Le terme de Goodvertising est un concept développé par Thomas Kolster dans le cadre de son livre éponyme. Il a pour but de développer une communication durable et pleine de sens.
Pour lui, on doit préparer la société pour développer ce climat de partage.
Un concept dynamisé par la Loi Pacte et qui répond à de nouvelles attentes des consommateurs envers les marques.
Des consommateurs en attente d’engagements des marques
Des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants sur la provenance des produits, les conditions de travail des salariés et l’impact social, sociétal et écologique de leur consommation. En d’autres termes, ils deviennent plus sensibles aux sujets de la responsabilité des marques.
D’ailleurs, 83% estiment que la communication “for good” est une bonne chose, et 84% pensent que c’est le rôle des marques et des entreprises de la faire (source : Institut Viavoice pour The Good Company et Goodeed).
Mais les marques sont encore peu à endosser ce rôle selon les Millenials : 76% partagent le sentiment que les entreprises se concentrent sur leurs propres objectifs plutôt que sur ceux de la société en général et 64% pensent qu’elles n’ont aucune autre ambition que celle de faire du profit (source : The Deloitte Global Millennial Survey 2019).
Et pourtant 90% des marketeurs avancent que l’entreprise devrait avoir un rôle sociétal et/ou environnemental et 80% pensent que c’est une question de survie de la marque (source : Etude Cision)
Quels sont ses avantages ?
Générer du business : Goodvertising = Good for business ?
53 % des Français sont prêts à payer plus cher pour des produits issus d’une entreprise engagée (source : Etude OpinionWay pour “Les Echos” et BNP Paribas) ou pour des produits made in France.
La grande majorité des Français pense favoriser la préservation de l’environnement en s’offrant des produits locaux. Ces derniers ont une empreinte carbone plus faible que ceux fabriqués dans d’autres pays.
Certaines marques relocalisent les savoir-faire et la production en France comme la marque de jeans 1083, qui a relocalisée à moins de 1083 km de chez les consommateurs, sa fabrication de jeans et de chaussures.
Améliorer son image de marque
Désormais, tout enjeu sociétal est devenu un vecteur de communication. Lacoste a défendu les animaux en voie de disparition en collaboration avec l’Union internationale pour la conservation de la nature. La marque Lacoste a ainsi produit plus de 1000 polos à l’effigie d’espèces en voie d’extinction.
Offrir une nouvelle vision
Le groupe Yves Rocher a adopté juridiquement le statut d'”entreprise à mission” en mettant l’implication environnementale au cœur de sa stratégie tout en conciliant cosmétiques naturels et rentabilité.
Comment adopter une stratégie de Goodvertising ?
Agir, mener des actions concrètes
La défiance des consommateurs est en hausse. Pour rester pertinentes, les marques sont de plus en plus radicales et s’engagent dans le domaine public. L’étude “Radical Brands” de Kantar s’attache justement à définir cette radicalité.
Une “radicalité” qui conduit la marque Patagonia et ses membres à favoriser des actions réelles afin de concrétiser son activisme et de miser davantage sur la multiplicité que sur la médiatisation d’un seul combat.
“Nous ne croyons plus que les dirigeants du monde vont agir à temps pour résoudre la crise climatique” avait souligné Mihela Hladin Wolfe, la directrice des Projets environnementaux de Patagonia. C’est face à ce constat que Patagonia avait lancé Patagonia Action Works, une plateforme de rencontres pour activistes écologiques.
Être sincère et transparent
La transparence est une exigence qui s’est largement renforcée au rythme des scandales (notamment dans l’alimentaire). Les consommateurs exigent de la sincérité de la part des marques. Il ne s’agit pas de se réinventer, mais de repositionner sa communication pour qu’elle corresponde à ce que la marque est réellement.
Malgré les nombreuses campagnes publicitaires des marques post-confinement, 62% des Français ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité (source : Institut Viavoice pour le Club We Are COM).
La marque de vêtements américaine Everlane a bâti son succès sur la transparence totale. Elle détaille son business model, communique sur sa marge. Sur son site internet on peut voir des images de ses usines en Chine, de ses employés qui travaillent…
L’ADN de la marque de cosmétique Typology repose sur une volonté de produire des cosmétiques naturels en misant aussi sur l’éthique et la transparence. Sa campagne d’affichage avait opté pour la simplicité, avec la mise en avant du produit et où le texte va à l’essentiel.
Apporter des preuves
Les consommateurs ne se contentent pas d’une belle communication et de belles paroles, ils attendent de vraies preuves d’engagement. Mais attention au “green washing” qui peut aussi bien résider dans le contenu du message que dans son graphisme.
Une communication axée sur des preuves concrètes, des actions menées, permet de légitimer l’engagement sociétal, environnemental de la marque.
Le “Fair Friday” lancé par Nature et Découvertes à l’occasion du Black Friday. Une opération qui a “hacké” l’opération commerciale du Black Friday. L’objectif est de sensibiliser les consommateurs sur l’érosion de la biodiversité et les faire agir.
Être crédible et cohérent
La marque doit s’assurer que ses bases sont solides. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions marketing et communication.
L’enseigne de prêt-à-porter WeDressFair, a lancé une campagne de publicité anti-greenwashing pour pointer l’incohérence de certaines marques.
Se rendre désirable :
Le Goodvertising c’est aussi susciter l’envie, créer une émotion.
Pendant les restrictions de tournage liées au Covid-19. La vidéo de Nike a réaffirmé les valeurs de la marque et notre besoin d’unité.
“Show me, don’t tell me” devient le nouveau contrat entre la marque et le consommateur.
Sachant que seuls 23% des Français estiment que la communication “for good” correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques. Il y a donc encore une marge de progression pour les marques.
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