Le premier article de notre série nous a permis d’expliquer les principaux fondements sur lesquels l’Inbound Marketing puisait sa source, nous allons à présent nous intéresser à la notion de tunnel de conversion marketing.
Souvenez vous que les comportements de vos prospects et clients ont été profondément bouleversés par le digital. Il est fortement probable qu’ils consultent désormais leur propre réseau via les médias sociaux ainsi que des informations disponibles gratuitement sur le Web pour diagnostiquer leurs problèmes et connaître les solutions adaptées et disponibles.
Le bon moment pour contacter un prospect
Nous estimons qu’en B2B, un client effectue de manière totalement autonome des recherches qui l’aident à orienter son choix durant un peu plus de la moitié (57 %) du processus décisionnel d’achat, et qu’il n’acceptera pas un contact direct avec un commercial durant cette première phase.
L’implication fondamentale est très claire : les entreprises qui n’intègrent pas ces nouveaux comportements dans leurs démarches marketing et commerciales risquent de perdre des opportunités commerciales, voire même d’importuner leurs cibles et donc de nuire à leur image de marque.
L’Inbound Marketing, une réponse adaptée
C’est dans ce paysage totalement nouveau que l’Inbound Marketing offre un réponse parfaitement adaptée.
En délivrant les bons contenus durant la phase de recherche autonome d’informations, l’entreprise apportera une réponse concrète et souvent appréciée par le consommateur.
Mais encore faut-il être en mesure de le faire !
Le rôle du tunnel de conversion
Les personas, tels que nous les avons vus dans l’article 3, nous apportent un premier élément de réponse. En construisant des portraits robots de vos cibles et en identifiant leurs points de douleur, vous obtenez des indications précieuses pour écrire vos contenus et les adapter aux attentes réelles de vos cibles.
Toutefois, le concept de persona ne sera pas suffisant. En effet, ce dernier ne vous dira rien sur l’avancement de votre cible par rapport à son cycle de décision. Est-il au début, au milieu où à la fin du cylce ?
Le tunnel de conversion marketing va apporter une réponse concrète à cette problématique.
Vous pouvez imaginer un entonnoir pour représenter votre tunnel de conversion, et considérer que le cycle de décision se subdivise en trois principales étapes : découverte, évaluation, décision.
Etape 1 du tunnel de conversion : la découverte
La première étape est celle de la découverte. Il s’agit généralement de la phase où vos cibles identifient qu’elles ont un problème à résoudre.
Elles vont alors lancer des recherches et commencer à collecter des informations pour se documenter. Il s’agira ici de proposer des contenus assez simples pour « éduquer » vos cibles.
Mettons-nous dans la peau d’un éditeur de logiciels pour le suivi et l’optimisation du référencement d’un site Web. Et prenons pour exemple un directeur marketing qui souhaite augmenter le trafic de son site Web. La réponse à son « problème » pourrait être à ce stade un article présentant « 10 astuces pour générer plus de trafic sur son site Web ».
La seconde étape : l’évaluation
La seconde étape va consister à évaluer les différentes approches possibles pour résoudre le problème. Vos cibles vont alors être en quête de contenus plus « avancés ». Notre directeur marketing a identifié, en lisant les 10 astuces, que l’une d’entre elles, disons le référencement naturel (SEO), est particulièrement appropriée. Un livre blanc « Construire une stratégie SEO efficace » pourrait alors fortement l’intéresser.
La troisième étape : la décision
Notre directeur du marketing connaît désormais parfaitement son sujet, et cherche à présent à évaluer une solution logicielle pour piloter efficacement son référencement naturel. Il sera, durant cette dernière étape, intéressé particulièrement par des comparatifs produits et démos pour décider quelle solution il doit retenir au final.
Transformer votre prospect en client
Revenons à présent à la notion de tunnel de conversion. Le haut du tunnel va consister à attirer des cibles qui sont en phase de découverte. Vous devrez ainsi utiliser des contenus qui vont les aider à mieux comprendre leur problématique et qui leur apporteront un premier niveau de réponse.
Une fois que vous les aurez attirés, le but du jeu va consister à les faire évoluer vers la seconde phase, celle qui évalue les solutions possibles à leur problématique. Bien évidemment, vous allez en perdre en cours de route. C’est la dure loi du taux de transformation.
Votre second étage du tunnel sera donc plus étroit et ne concernera essentiellement que des personnes qui sont en phase d’évaluation. Votre objectif à présent est d’offrir les contenus qui leur permettrons de passer à la dernière étape.
Là encore, un taux de transformation s’appliquera, vous en perdrez en chemin.
Toutefois, ceux qui arrivent au bout du tunnel peuvent être considérés comme des prospects très chauds et peuvent être pris en charge par vos commerciaux.
Vous l’aurez compris, pour optimiser son tunnel de conversion, il faut :
- Intégrer la notion de processus décisionnel d’achat de vos cibles : « découverte, évaluation, décision »
- Proposer des contenus adaptés à chacune de ces trois phases en étant en mesure de détecter qui fait partie de quelle phase (exemple : Paul est dans la phase d’évaluation, tandis que Christophe est en phase de découverte, et Anna en phase de décision, je ne vais donc pas proposer les mêmes contenus à Paul, Christophe et Anna).
Des techniques de lead intelligence (lead scoring, marketing automation) permettront d’identifier vos cibles durant ces trois principales phases et de leur adresser les contenus adaptés à chacun d’eux.
Votre tunnel de conversion doit donc vous aider à :
- Mieux contextualiser vos messages (quels contenus, pour quelles cibles, à quels moments de leur parcours ?)
- Faire mûrir vos prospects, on parle de lead nurturing
- Travailler avec les commerciaux pour construire un modèle efficient de détection de leads qualifiés
En élaborant votre tunnel de conversion marketing, vous connaîtrez ainsi vos taux de transformation avec plus de précision. Vous pourrez alors affiner vos prévisions en terme de trafic et faire évoluer votre production de contenus afin de tester différentes formules et voir si elles ont une incidence positive sur vos taux de transformation.
Vous commencerez alors à décider de vos actions sur des faits et non plus sur des intuitions. Bravo !
Stéphane Truphème
Co-fondateur de l’agence Kinoa
Conseiller en digitalisation
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