Comment construire une stratégie de communication digitale performante en négligeant le SEO ? Les moteurs de recherche représentent la première porte d’entrée vers un site Internet : une étude de Mediametrie parue en juillet 2012 affirme qu’une visite sur deux, en moyenne, provient des moteurs de recherche. Et parmi ces moteurs de recherche, Google possède une avance confortable, voire, un quasi monopole en France où il est utilisé pour 9 recherches sur 10.
Ressortir sur Google en première page sur des expressions liées à son activité constitue donc un enjeu de taille pour toutes les marques présentes en ligne, qui recourent bien souvent à des professionnels dédiés aux problématiques de référencement naturel / SEO (Search Engine Optimization). Un véritable marché s’est développé, à tel point que « consultant en référencement naturel » constitue l’une des entrées du Portail des Métiers de l’Internet« .
SEO Google et pertinence des résultats
Un moteur de recherches comme Google fonde l’essentiel de son succès sur la pertinence de ses résultats. Offrir, dès le haut de la première page, des propositions de sites en adéquation avec les mots clés tapés représente un gain de temps précieux et favorise la fidélisation des utilisateurs. En intégrant des critères complexes pour hiérarchiser ses résultats, comme la popularité d’une page sur une sémantique donnée, Google s’est assuré un leadership incontestable.
Les professionnels du référencement, pour parvenir à positionner leurs clients sur la première page de Google, doivent s’adapter aux critères de pertinence compilés par les algorithmes des moteurs de recherche : en affinant la densité de mots clés d’une page, par exemple, ou encore en créant de nouveaux liens pour améliorer sa popularité. Leur travail peut propulser en tête de résultats une page dont la pertinence est contestable, qui offre un contenu écrit uniquement pour duper l’algorithme, dont la popularité repose sur des liens créés artificiellement…
Le référencement naturel, surtout s’il repose sur des méthodes d’automatisation et des stratégies visant à duper les moteurs, menace la pertinence de Google, qui pourrait perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.
Des mises à jour successives de Google
Afin de maintenir la qualité de ses résultats, Google a modifié en profondeur son algorithme à deux reprises, en 2011 puis en 2012. Des correctifs mineurs sont aussi déployés régulièrement : ils affinent les résultats en fonction des nouvelles techniques de référencement et corrigent les lacunes des modifications précédentes.
- Google Panda, en février 2011, s’est attaqué à la qualité du contenu éditorial des sites. En contrôlant la densité de mots clés, le ratio entre espaces publicitaires et texte, il a permis d’écarter des premières pages de résultats les sites de piètre valeur. Les contenus dupliqués ont aussi été en ligne de mire. Il s’agissait alors de s’assurer que les internautes ne tombent pas sur des pages trop similaires ou tellement optimisées pour les moteurs de recherche qu’elles en deviennent illisibles. De nombreux sites, dont une partie de leur contenu provenait de textes « empruntés sur le web », ou réutilisés sur d’autres sites appartenant au même éditeur, ont ainsi été fortement sanctionnés.
- Google Pingouin, déployé en avril 2011, a eu pour vocation première d’éliminer les sites à la popularité feinte. Les sites dont les liens hypertextes provenaient de sources peu diversifiées, jugées peu crédibles, ont perdu leurs positions. De même, la variété des ancres (l’intitulé sur lequel l’internaute clique pour suivre un lien) était prise en compte. En effet, les différents webmasters, rédacteurs ou blogueurs visent des pages différentes, qui font référence au contenu de l’article qu’ils écrivent, et emploient chacun des ancres adaptées à un contexte éditorial donné : un référenceur, pour sa part, créait jusqu’à la mise à jour Pingouin des liens dont les ancres étaient peu diversifiées, articulées autour de l’expression majeure de la page.
Un correctif dédié aux sites e-commerce
Si la pertinence des résultats en première page semble acquise pour les sites éditoriaux, Google continue ses actions de purge en s’attaquant cette fois au secteur de la vente en ligne. Matt Cutts, l’un des dirigeants de l’entreprise, a annoncé début 2013 la mise en place d’un correctif ciblant spécifiquement les sites e-commerce.
Les critères pris en compte par ce correctif demeurent flous, des éléments aussi variés que les options de commande et de paiement en ligne, la présence d’une adresse postale favorisant la gestion des retours , la possibilité de créer un compte client pour suivre ses historiques d’achats pourraient être pris en compte. La réputation générale d’un site marchand, via les notes attribuées par les internautes sur les sites dédiés, ainsi que les commentaires et partages qu’ils publient sur les réseaux sociaux, pourraient très bien être intégrés aux critères de confiance qui constituent ce nouveau correctif.
Il s’agit, cette fois de distinguer les sites e-commerce de confiance des autres.
Un transfert des budgets de communication
L’intention affichée de Google, visant à améliorer l’expérience des utilisateurs, semble louable. Néanmoins, de nombreux doutes subsistent sur les motivations profondes de Google. Dans les faits, l‘instabilité générée par ces mises à jour encourage certains sites à se désengager d’actions de référencement trop coûteuses ou représentant une part trop importante dans leurs budgets de communication. Ils diversifient alors leur présence digitale en optant notamment pour de la publicité via Adwords.
Si l’instabilité du référencement ne modifie pas réellement les habitudes des grands annonceurs, des « pure players » mondialement connus comme Amazon aux marques traditionnelles solidement implantées en ligne comme Boulanger, elle bouleverse l’approche stratégique des TPE et PME. Ces dernières vont en effet hésiter avant d’investir des milliers d’euros dans un référencement qui pourrait être brutalement perdu, et vont répartir leurs actions de communication digitale en engageant plus de ressources sur la publicité en ligne, Adwords en tête.
L’effet d’aubaine pour Google Shopping
Début 2013, un correctif prochain visant les sites marchands a été annoncé par Matt Cutts; Google Shopping, comparateur de prix de Google, est passé sur un modèle payant en février 2013. Les sites e-commerce qui seront victimes de ce correctif devront donc trouver d’autres vecteurs de présence sur Google, et passeront probablement par le service Shopping. Les sites qui étaient prêts à engager des campagnes massives SEO risquent de retarder leur décision ou changer de stratégie : au profit, une fois de plus de Google Adwords et Google Shopping.
Et vous, croyez-vous en une croisade de Google au service du contenu ? Ou pensez-vous plutôt que celle-ci s’accompagne, ou est carrément dictée, par des calculs clairement mercantiles ?
