La première chose que vous devrez faire pour concevoir une stratégie Inbound Marketing efficace est de vous fixer des objectifs.
Pour les besoins de notre article, prenons un exemple et fixons-nous comme objectif l’obtention de 50 leads qualifiés par mois que nous transmettrons à nos commerciaux.
Désormais, nous avons besoin d’un plan d’actions pour atteindre cet objectif. Notez ici que les actions que nous allons mettre en place sont valables quelque soit l’objecitf à atteindre.
Identifier votre audience
Si notre objectif est de générer 50 prospects qualifiés par mois pour l’équipe de vente, nous devons tout d’abord identifier ce que représente un lead de qualité. Imaginons que notre société vende des logiciels de gestion de projets pour les artisans et les pme. Notre service commercial nous dit que si nous obtenons une demande de démo, nous pouvons considérer qu’il s’agit d’un lead qualifié.
Nous devons ensuite définir quelle est notre audience. Normalement, vous devriez la connaître par coeur. Pour notre exemple, il s’agira des artisans et pme en région parisienne dont le chiffre d’affaires est compris entre 50 000 et 600 000 euros.
En résumé, les actions que nous avons effectuées sont :
- Définir notre audience cible
- Travailler avec la force commerciale pour établir les critères permettant de qualifier un lead
Temps estimé : 4 heures
- Vous connaissez votre cible, mais prenez tout de même une heure pour en discuter avec quelques collègues de travail.
- Prenez également une heure pour discuter avec votre directeur commercial afin de déterminer le ou les bons critères pour qualifier vos cibles.
- Maintenant que nous connaissons notre audience et que nous savons définir un lead qualifié pour notre entreprise, nous pouvons passer à la phase suivante.
Identifier où se trouve votre audience en ligne
Il est essentiel de connaître les habitudes de vos cibles sur les canaux digitaux. Utilisent-ils Facebook, plutôt que Twitter ? Sont-ils fan de Pinterest ? Est-ce qu’ils discutent sur des forums ? Consultent ils des blogs ? …
Si vous évoluez en B2B, ce qui est le cas dans notre exemple, nous pouvons supposer que Linkedin ou Viadeo sont utilisés. Vous pouvez donc commencer par ces deux plates-formes et y rechercher, par exemple, si des groupes répondent à vos critères et sont actifs. Si c’est le cas, il y a fort à parier que des prospects potentiels y soient présents.
Vous pouvez ensuite consacrer un peu de temps à lancer des recherches sur Google pour tenter de trouver des communautés dans votre domaine, des forums, des blogs, des twittos, ou des sites web qui traitent du sujet.
A la fin de vos recherches, vous pouvez avoir identifier plusieurs dizaines de lieux fréquentés par vos cibles, et sur lesquels vous devrez vous aussi être présent.
En résumé, les actions que nous avons effectué sont :
- Consacrer du temps à localiser les communautés, médias sociaux, sites Web potentiellement utilisés par votre audience cible
- Créer une liste des points de contact qui vous paraissent les plus actifs
Temps estimé : 4 heures
- Donnez-vous le temps d’effectuer des recherches sérieuses. Cela vaut souvent le coup, notamment dans une optique Inbound Marketing.
- Triez les résultats de vos recherches par ordre de pertinence et créez votre liste.
Identifier les points de douleurs, les problèmes et les questionnements
Faisons le récap : nous connaissons nos objectifs, nos cibles et où est elles trainent sur le Net. Désormais, nous devons comprendre quelles sont leurspoints de douleur ?. Commencez tout simplement par écouter vos cibles. Vous cherchez ici à comprendre leurs interrogations, leur manière de s’exprimer et ce que cela signifie réellement.
Vous devez comprendre quels sont les problèmes exprimés par vos cibles sur les canaux digitaux. Nous vous encourageons fortement à interroger vos commerciaux pour connaître les questions les plus fréquemment posées par les clients et prospects.
Bien évidemment, vous ne rechercherez ici qu’à identifier les challenges et problématiques de vos cibles qui concernent le scope de votre activité. Savoir quelle mouche choisir pour attraper la goujon à la pêche à la ligne, ne vous sera d’aucune utilité si vous vendez des solutions de gestion de projet…
Ce travail peut vous sembler inutile. Mais grâce à lui, vous allez très certainement vous apercevoir que vous ne parlez pas tout à fait le même langage que vos cibles. Or, il est absolument essentielle d’utiliser leur langage pour se rendre visible à leurs yeux sur les canaux digitaux.
En résumé, les actions que nous avons effectuées sont :
- Trouvez les interrogations, les problématiques et les points de douleur de vos cibles telles qu’ils sont exprimés sur le Web
Temps estimé : 6 heures
- Ceci devrait vous prendre 6 heures de votre temps. Toutefois, l’étape étant crucial, n’hésitez pas à poursuivre au delà des 6 heures si vous n’avez pas pu identifier de tendances majeures.
Créez un calendrier éditorial
Vous êtes maintenant prêt pour construire votre calendrier éditorial.
Concrètement, maintenant que vous avez identifié les interrogations de vos cibles sur les médias sociaux et leur manière de s’exprimer sur les moteurs de recherche, vous avez une idée précise des contenus à rédiger.
Il suffit par exemple de prendre un point de douleur et de proposer des contenus qui permettront à vos cibles de comprendre comment résoudre leur problématique.
J’entends ici le mot « contenu » au sens large du terme. Il pourra s’agir, en effet, d’articles de blog, de tweets, de webinars, de livres blancs… (par exemple, notre « Toolkit pour générer des leads en pagaille sur le Web » est un contenu, tout comme l’article que vous êtes en train de lire).
Votre calendrier doit vous permettre de vous organiser. Conservez à l’esprit que vous avez des objectifs à atteindre (souvenez-vous des 50 leads qualifiés par mois). Vous devez donc calculer le nombre de visiteurs dont vous avez besoin et identifier votre taux de conversion pour atteindre les objectifs assignés (notre calculateur peut vous y aider).
Plus vous publierez de contenus et plus vous pourrez affiner la volumétrie à produire pour atteindre vos objectifs.
Votre calendrier éditorial doit également servir à cela. Pour chaque contenu publié, notez les résultats en terme de visites et/ou de transformation.
Après quelques mois d’activité, vous aurez une vision très claire des efforts à produire.
Pour le début, commencez par attirer vos cibles en tentant de rédiger au moins 2 ou 3 articles de blog par semaine, et les convertir en proposant 2 ou 3 ebooks intéressants à télécharger via un formulaire.
Vous utiliserez ensuite des campagnes d’email nurturing pour faire évoluer vos leads dans votre entonnoir de conversion avec des contenus adaptés à chacune des phases : TOFU, MOFU, BOFU.
En résumé, les actions que nous avons effectué sont :
- Trouver des idées de contenus qui répondent aux problématiques réelles de vos cibles : articles de blog, webinars, infographies, ebooks, démos…
- Planifier votre création de contenu en fonction des objectifs visés
- Planifier vos séquences de lead nurturing
Temps estimé : 6 heures
- Prenez une heure pour trouver les idées de contenu
- L’autre heure pour organiser votre production via un calendrier trimestriel
Créez une campagne de promotion
Votre plan de promotion est aussi important que la phase de planification de la production des contenus. En effet, une fois votre contenu publié, il va falloir le faire connaître le plus largement possible auprès de vos cibles.
Revenez à l’étape : « Identifier où se trouve votre audience en ligne ». Vous savez où se trouve votre audience. Vous pouvez désormais faire connaître vos contenus en le partageant par exemple sur les bons groupes dans Linkedin.
Votre contenu sera d’autant mieux accepté qu’il sera rédigé sous une angle d’expertise ou de pédagogie et qu’il aidera vos cibles à résoudre une problématique.
C’est à cette condition et uniquement à cette condition que vos contenus seront partagés sur les médias sociaux.
Vous pouvez également envisager d’allouer un budget Adwords pour faire la promotion de vos contenus qui convertissent (webinars ou livres blancs, par exemple).
En résumé, les actions que nous avons effectué sont :
- Ecrivez un plan de promotion pour chacun de vos contenus TOFU, MOFU et BOFU.
Temps estimé : 4 heures
- Passez une heure à brainstormer sur toutes les possibilités que vous pourriez avoir pour faire la promotion de vos contenus.
Votre Stratégie en « 24h00 chrono »
Ok, il y a énormément de tâches à accomplir, mais mettez-vous dans le peau de Jack Baueur, affrontez le combat et vous verrez qu’en 24h00 vous aurez accompli de grandes choses.
Pour vous aider, je vous invite à vous abonner à notre série « Générez des leads qualifiés : articles & outils pour (enfin) rentabiliser votre marketing digital ». Vous obtiendrez ainsi beaucoup d’information et de documents utiles pour avancer dans votre stratégie et la déployer sur les prochains mois, voire les prochaines années.
Good luck et bonne génération de leads !
Stéphane Truphème
Co-fondateur de l’agence Kinoa
Conseiller en digitalisation
Je vous invite à poursuivre votre lecture en vous abonnant à notre série d’articles et d’outils pratiques « Générez des leads qualifiés : articles & outils pour (enfin) rentabiliser votre marketing digital« qui vous aideront à mettre en œuvre votre stratégie digitale.
