C’est ici l’avènement de la condition « postmoderne » : une prise de distance par rapport aux modèles proposés par les instances traditionnelles (parents, école, entreprise, religion, et même les marques…).
C’est le refus de se conformer à des identités sociales figées. L’acte de consommation devient ainsi un acte dans lequel nous souhaitons nous inventer, nous définir, nous exprimer, exprimer sa personnalité et sa singularité.
D’où le succès des phénomènes de « gravaniting », de co-création, de kits créatifs, d’offre à personnaliser, à assembler, à finaliser…
Pour le plaisir des yeux, un petit vidéo :
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